2月24日，Prada入駐天貓。
3月7日，LV成為首個(gè)入駐微信視頻號的奢侈品牌，隨后Dior、Prada相繼入駐。
4月，Gucci先后入駐微信視頻號、抖音。
6月初，Chanel入駐微信視頻號。
6月12日，Dior成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。
6月21日，Dior入駐天貓，開(kāi)售香氛、彩妝及高端護膚系列。
……
今年2月以來(lái)，奢侈品牌在中國線(xiàn)上市場(chǎng)動(dòng)作頻繁。進(jìn)抖音、上B站、入駐微信視頻號，為了爭取中國年輕人，奢侈品牌們究竟有多努力?
CBNData以“六大藍血”(奢侈品圈“頂奢”代表)中的 Chanel香奈兒、Dior迪奧、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古馳、Prada普拉達等5個(gè)品牌為例(由于Calvin Klein并非全線(xiàn)屬于藍血，因此不列入討論范圍)，梳理、分析了奢侈品牌在中國市場(chǎng)的線(xiàn)上打法。
“藍血”齊刷刷盯上的抖音，到底該怎么玩?
《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》顯示，過(guò)半中國消費者傾向于在線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品，其中23-37歲年輕人是奢侈品線(xiàn)上消費主力軍，而這群人日常使用頻次最高的應用是社交app。CBNData通過(guò)整理“藍血”們在各大內容平臺的布局發(fā)現，抖音是最早被盯上的社交平臺。
早在2018年7月，Chanel就開(kāi)始試水抖音投放。當時(shí)，抖音推出“美好生活映像志”(現更名為“美好映像志”)原創(chuàng )藝術(shù)內容平臺，用“豎屏互動(dòng)”視頻展現品質(zhì)好物，定位高端。第一個(gè)合作的“好物”就是香奈兒的J12腕表。
2018年8月，Dior成為入駐抖音的首個(gè)奢侈品牌。
目前，5大“藍血”或在抖音開(kāi)號，或與抖音做營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。但如何既融入平臺生態(tài)，又不在親民過(guò)程中“掉價(jià)”，成為品牌們的挑戰。
用“高冷”姿態(tài)維持品牌“質(zhì)感”，盡管只能對應平平的點(diǎn)贊互動(dòng)，但是相對安全的做法。對于Dior來(lái)說(shuō)，抖音就像一個(gè)品牌廣告大片的“切片”分發(fā)平臺。在6月12日成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌后，Dior也同樣維持“高冷”形象，首條動(dòng)態(tài)是時(shí)長(cháng)31秒的2020早秋成衣系列廣告大片。
除了“高冷”還有“特立獨行”，以Balenciaga巴黎世家為最強代表。要么瘋狂旋轉鏡頭把觀(guān)眾“整蒙”，要么把新品掛樹(shù)上任憑風(fēng)吹雨打，讓網(wǎng)友在迷惑中“上交”1.2W點(diǎn)贊。給觀(guān)眾留下“這很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一種“刷臉”方式。
比較討巧的做法是走明星路線(xiàn)。Prada在520前夕上線(xiàn)由代言人蔡徐坤拍攝的14集廣告片《愛(ài)的公式》，單條十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量遠遠高出平時(shí)發(fā)布的廣告。
奢侈品牌們也在嘗試“下探”。Gucci在4月29日上線(xiàn)抖音后“營(yíng)業(yè)”的第一條短視頻，是兩位身著(zhù)皮草的優(yōu)雅老太太在電音BGM下在線(xiàn)“尬抖”。此后，“抖”的風(fēng)格幾乎貫穿Gucci每一條動(dòng)態(tài)。有網(wǎng)友在評論區捂臉留言“其實(shí)抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci也會(huì )發(fā)布品牌合作明星跳抖音熱門(mén)舞蹈的動(dòng)態(tài)，引發(fā)粉絲參與模仿。
“抖音范兒”的魔性玩法，倒是給Gucci圈了波粉，目前發(fā)布的16條動(dòng)態(tài)，平均點(diǎn)贊量都在10W+。入駐最晚的Gucci，是目前抖音平臺粉絲量最多的奢侈品牌。
平臺不同，調性各異。如何適配平臺有效打動(dòng)消費者?奢侈品牌們還需更多嘗試。
“轉化”比“品宣”更重要，“占坑”之后，奢侈品牌如何更進(jìn)一步?
在各大平臺“占坑”之后，抓緊做出適配平臺用戶(hù)的內容自然重要，但相比“品宣”，如何在“刷臉”的同時(shí)有效帶動(dòng)銷(xiāo)量，才是奢侈品牌真正在意的事情，也是疫情之下的當務(wù)之急。前倆月奢侈品牌看似違背邏輯的漲價(jià)潮，其實(shí)際用意也在于刺激消費，促進(jìn)現金回流。
因此，奢侈品牌入駐內容平臺，除了考慮流量池、曝光量、用戶(hù)結構，是否具備直接有效的轉化鏈路，也是品牌們在意的要素。而這，也正成為內容平臺之間的一場(chǎng)較量。
2019年11月，小紅書(shū)宣布內測直播，將采用直播+筆記、連線(xiàn)、紅包等玩法。還將支持電商直播，在直播界面置入直播貨架和直播商品頁(yè)等。今年3月，小紅書(shū)又開(kāi)始內測企業(yè)號關(guān)聯(lián)小程序功能，繼官方商城之后提供第二個(gè)直接轉化場(chǎng)景及官方工具。
已經(jīng)具備公眾號、朋友圈廣告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能為品牌提供從曝光、種草到轉化鏈路的微信生態(tài)，也繼續在營(yíng)銷(xiāo)工具上做探索。
6月19日，微信視頻號全面開(kāi)放入駐。在此之前，“藍血”們就已經(jīng)齊刷刷進(jìn)駐“占坑”。微信視頻號內容以短視頻為主，也可發(fā)布多圖?？梢灾苯又踩牍娞栨溄?，設置相關(guān)話(huà)題，還可以把內容分享至微信群和朋友圈。繼公眾號、小程序、朋友圈廣告之后，視頻號有望成為品牌在微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)轉化的工具。
在此背景下，奢侈品牌們要做的，則是充分利用平臺工具，構建起一條行之有效的轉化路徑。
入駐抖音的奢侈品牌，主頁(yè)大多有直接跳轉官網(wǎng)購買(mǎi)的鏈接。LV雖然沒(méi)有入駐抖音，但其2018年底在抖音投放的靜態(tài)、視頻開(kāi)屏頁(yè)及信息流廣告中，都直接導向官網(wǎng)購買(mǎi)。
工具雖多，也要避免翻車(chē)。疫情帶火直播帶貨，LV成為率先試水的奢侈品牌。今年3月26日，LV在小紅書(shū)進(jìn)行直播首秀。然而由于從布景、燈光到服裝的“不走心”，LV帶貨不成，反而遭受了消費者們“高奢變高仿”、“大品牌賣(mài)成地攤貨”的群嘲。
除了在玩法上需要謹慎琢磨，奢侈品牌在推廣選品上也有講究。LV入駐小紅書(shū)后，將推廣主力放在LV包袋中的入門(mén)款式WOC。該款售價(jià)相對較低，可做錢(qián)包，也可加鏈條斜背，實(shí)用性強，是年輕消費者首次購買(mǎi)奢侈品的好選擇。Dior率先入駐小紅書(shū)的則是美妝條線(xiàn)。價(jià)格相對平民的奢侈品牌化妝品，是年輕人接觸奢侈品最好的“敲門(mén)磚”，也貼合小紅書(shū)平臺最熱門(mén)的美妝種草生態(tài)。
貝恩的分析師們預計，2021年奢侈品市場(chǎng)的推動(dòng)力將來(lái)自中國市場(chǎng)、數字化以及Y世代(1980-1995年出生)和X世代(1965-1980年出生)消費者。而某位匿名奢侈品牌高管曾說(shuō)：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個(gè)群體比其他國家的年輕近20歲。”隨著(zhù)中國日益成為全球奢侈品市場(chǎng)的“中堅”力量，年輕人的消費潛力又不斷凸顯，如何抓住中國年輕人，成為奢侈品牌的必修功課。
攻占抖音、進(jìn)軍B站，積極“占坑”，僅僅是奢侈品牌邁出的第一步。
3月7日，LV成為首個(gè)入駐微信視頻號的奢侈品牌，隨后Dior、Prada相繼入駐。
4月，Gucci先后入駐微信視頻號、抖音。
6月初，Chanel入駐微信視頻號。
6月12日，Dior成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。
6月21日，Dior入駐天貓，開(kāi)售香氛、彩妝及高端護膚系列。
……
今年2月以來(lái)，奢侈品牌在中國線(xiàn)上市場(chǎng)動(dòng)作頻繁。進(jìn)抖音、上B站、入駐微信視頻號，為了爭取中國年輕人，奢侈品牌們究竟有多努力?
CBNData以“六大藍血”(奢侈品圈“頂奢”代表)中的 Chanel香奈兒、Dior迪奧、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古馳、Prada普拉達等5個(gè)品牌為例(由于Calvin Klein并非全線(xiàn)屬于藍血，因此不列入討論范圍)，梳理、分析了奢侈品牌在中國市場(chǎng)的線(xiàn)上打法。
“藍血”齊刷刷盯上的抖音，到底該怎么玩?
《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》顯示，過(guò)半中國消費者傾向于在線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品，其中23-37歲年輕人是奢侈品線(xiàn)上消費主力軍，而這群人日常使用頻次最高的應用是社交app。CBNData通過(guò)整理“藍血”們在各大內容平臺的布局發(fā)現，抖音是最早被盯上的社交平臺。
早在2018年7月，Chanel就開(kāi)始試水抖音投放。當時(shí)，抖音推出“美好生活映像志”(現更名為“美好映像志”)原創(chuàng )藝術(shù)內容平臺，用“豎屏互動(dòng)”視頻展現品質(zhì)好物，定位高端。第一個(gè)合作的“好物”就是香奈兒的J12腕表。
2018年8月，Dior成為入駐抖音的首個(gè)奢侈品牌。
目前，5大“藍血”或在抖音開(kāi)號，或與抖音做營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。但如何既融入平臺生態(tài)，又不在親民過(guò)程中“掉價(jià)”，成為品牌們的挑戰。
用“高冷”姿態(tài)維持品牌“質(zhì)感”，盡管只能對應平平的點(diǎn)贊互動(dòng)，但是相對安全的做法。對于Dior來(lái)說(shuō)，抖音就像一個(gè)品牌廣告大片的“切片”分發(fā)平臺。在6月12日成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌后，Dior也同樣維持“高冷”形象，首條動(dòng)態(tài)是時(shí)長(cháng)31秒的2020早秋成衣系列廣告大片。
除了“高冷”還有“特立獨行”，以Balenciaga巴黎世家為最強代表。要么瘋狂旋轉鏡頭把觀(guān)眾“整蒙”，要么把新品掛樹(shù)上任憑風(fēng)吹雨打，讓網(wǎng)友在迷惑中“上交”1.2W點(diǎn)贊。給觀(guān)眾留下“這很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一種“刷臉”方式。
比較討巧的做法是走明星路線(xiàn)。Prada在520前夕上線(xiàn)由代言人蔡徐坤拍攝的14集廣告片《愛(ài)的公式》，單條十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量遠遠高出平時(shí)發(fā)布的廣告。
奢侈品牌們也在嘗試“下探”。Gucci在4月29日上線(xiàn)抖音后“營(yíng)業(yè)”的第一條短視頻，是兩位身著(zhù)皮草的優(yōu)雅老太太在電音BGM下在線(xiàn)“尬抖”。此后，“抖”的風(fēng)格幾乎貫穿Gucci每一條動(dòng)態(tài)。有網(wǎng)友在評論區捂臉留言“其實(shí)抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci也會(huì )發(fā)布品牌合作明星跳抖音熱門(mén)舞蹈的動(dòng)態(tài)，引發(fā)粉絲參與模仿。
“抖音范兒”的魔性玩法，倒是給Gucci圈了波粉，目前發(fā)布的16條動(dòng)態(tài)，平均點(diǎn)贊量都在10W+。入駐最晚的Gucci，是目前抖音平臺粉絲量最多的奢侈品牌。
平臺不同，調性各異。如何適配平臺有效打動(dòng)消費者?奢侈品牌們還需更多嘗試。
“轉化”比“品宣”更重要，“占坑”之后，奢侈品牌如何更進(jìn)一步?
在各大平臺“占坑”之后，抓緊做出適配平臺用戶(hù)的內容自然重要，但相比“品宣”，如何在“刷臉”的同時(shí)有效帶動(dòng)銷(xiāo)量，才是奢侈品牌真正在意的事情，也是疫情之下的當務(wù)之急。前倆月奢侈品牌看似違背邏輯的漲價(jià)潮，其實(shí)際用意也在于刺激消費，促進(jìn)現金回流。
因此，奢侈品牌入駐內容平臺，除了考慮流量池、曝光量、用戶(hù)結構，是否具備直接有效的轉化鏈路，也是品牌們在意的要素。而這，也正成為內容平臺之間的一場(chǎng)較量。
2019年11月，小紅書(shū)宣布內測直播，將采用直播+筆記、連線(xiàn)、紅包等玩法。還將支持電商直播，在直播界面置入直播貨架和直播商品頁(yè)等。今年3月，小紅書(shū)又開(kāi)始內測企業(yè)號關(guān)聯(lián)小程序功能，繼官方商城之后提供第二個(gè)直接轉化場(chǎng)景及官方工具。
已經(jīng)具備公眾號、朋友圈廣告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能為品牌提供從曝光、種草到轉化鏈路的微信生態(tài)，也繼續在營(yíng)銷(xiāo)工具上做探索。
6月19日，微信視頻號全面開(kāi)放入駐。在此之前，“藍血”們就已經(jīng)齊刷刷進(jìn)駐“占坑”。微信視頻號內容以短視頻為主，也可發(fā)布多圖?？梢灾苯又踩牍娞栨溄?，設置相關(guān)話(huà)題，還可以把內容分享至微信群和朋友圈。繼公眾號、小程序、朋友圈廣告之后，視頻號有望成為品牌在微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)轉化的工具。
在此背景下，奢侈品牌們要做的，則是充分利用平臺工具，構建起一條行之有效的轉化路徑。
入駐抖音的奢侈品牌，主頁(yè)大多有直接跳轉官網(wǎng)購買(mǎi)的鏈接。LV雖然沒(méi)有入駐抖音，但其2018年底在抖音投放的靜態(tài)、視頻開(kāi)屏頁(yè)及信息流廣告中，都直接導向官網(wǎng)購買(mǎi)。
工具雖多，也要避免翻車(chē)。疫情帶火直播帶貨，LV成為率先試水的奢侈品牌。今年3月26日，LV在小紅書(shū)進(jìn)行直播首秀。然而由于從布景、燈光到服裝的“不走心”，LV帶貨不成，反而遭受了消費者們“高奢變高仿”、“大品牌賣(mài)成地攤貨”的群嘲。
除了在玩法上需要謹慎琢磨，奢侈品牌在推廣選品上也有講究。LV入駐小紅書(shū)后，將推廣主力放在LV包袋中的入門(mén)款式WOC。該款售價(jià)相對較低，可做錢(qián)包，也可加鏈條斜背，實(shí)用性強，是年輕消費者首次購買(mǎi)奢侈品的好選擇。Dior率先入駐小紅書(shū)的則是美妝條線(xiàn)。價(jià)格相對平民的奢侈品牌化妝品，是年輕人接觸奢侈品最好的“敲門(mén)磚”，也貼合小紅書(shū)平臺最熱門(mén)的美妝種草生態(tài)。
貝恩的分析師們預計，2021年奢侈品市場(chǎng)的推動(dòng)力將來(lái)自中國市場(chǎng)、數字化以及Y世代(1980-1995年出生)和X世代(1965-1980年出生)消費者。而某位匿名奢侈品牌高管曾說(shuō)：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個(gè)群體比其他國家的年輕近20歲。”隨著(zhù)中國日益成為全球奢侈品市場(chǎng)的“中堅”力量，年輕人的消費潛力又不斷凸顯，如何抓住中國年輕人，成為奢侈品牌的必修功課。
攻占抖音、進(jìn)軍B站，積極“占坑”，僅僅是奢侈品牌邁出的第一步。
