6月12日，安踏與詩(shī)仙李白“合作”，從李白的精神中獲得靈感，將李白精神歸結為“Real”，并將其注入新品中。而在今年4月，安踏還與辣條界的扛把子衛龍合作推出千禧鞋，兩個(gè)領(lǐng)域相差甚遠的“國潮”品牌聯(lián)名合作，制造了一次新鮮感，吸引了大批年輕人的關(guān)注。同月，安踏籃球KT系列和六神花露水合作，結合湯普森“G6之神”的故事，推出安踏KT5-PRO，達成了一個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)快速反應的效果。而最近，前YEEZY設計師曝光了第二款與安踏合作的聯(lián)名鞋款SaleheBembury×ANTA。
故宮、復聯(lián)4、可口可樂(lè )、NASA、花木蘭……從開(kāi)啟聯(lián)名至今，安踏已經(jīng)和數十個(gè)知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場(chǎng)炙手可熱的聯(lián)名款商品，為安踏的消費群體——年輕消費者造一場(chǎng)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗。這種前所未有的新鮮感體驗，確實(shí)吸引年輕消費者眼球，留下深刻印記，并刺激著(zhù)他們的消費欲望。而在這樣的一個(gè)過(guò)程中，安踏的價(jià)值溝通——通過(guò)IP聯(lián)名款所傳遞出的精神內涵，也越來(lái)越深入這些年輕消費者。
01找到聯(lián)名平衡點(diǎn)
就在本月12日，安踏與詩(shī)仙李白“合作”，發(fā)布了全新的李白系列。該系列以李白的風(fēng)骨為內核，將“Real”精神深化注入新品中，與當代旗幟鮮明的“Re?al”青年對標。在此后的6月15日，安踏還邀請了說(shuō)唱音樂(lè )人黃旭和于嘉萌在線(xiàn)進(jìn)行了一場(chǎng)云直播，用說(shuō)唱去解構年輕人的real精神。
在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩(shī)句中表現出的灑脫精神與其最著(zhù)名的詩(shī)、酒、劍的標簽融合，“詩(shī)”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產(chǎn)品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來(lái)全新的國風(fēng)視覺(jué)體驗。
而在3月初，安踏與迪士尼進(jìn)行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進(jìn)行了跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，推出了少女感的“花”系列、英姿颯爽的“木”系列、高潔素雅的“蘭”系列，每個(gè)字都象征了木蘭人生的不同階段。伴隨現代女性獨立意識崛起，品牌也做出了改變，由過(guò)去的保守慢慢變成有個(gè)性、更舒適。深諳此道理的安踏，選擇與花木蘭IP結合，一邊是中國傳統文化IP，另一邊是現代潮流品牌，通過(guò)花木蘭IP精神潛移默化，將“女子力”融入服飾和運動(dòng)鞋系列中。
這也是安踏在聯(lián)名上的秘訣——找到平衡點(diǎn)，將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產(chǎn)品上，順利達成精神鏈接?；蛘哒f(shuō)，從安踏的李白系列、花木蘭系列中，可以提取“IP聯(lián)名款”“國潮”“年輕群體”三個(gè)關(guān)鍵詞，而將這三個(gè)關(guān)鍵詞貫穿于安踏運動(dòng)生活品類(lèi)中或許再合適不過(guò)。
“我們的聯(lián)名IP操作主要是針對年輕群體或是運動(dòng)愛(ài)好者一類(lèi)。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部總監鄭明廉介紹，安踏對于運動(dòng)生活品類(lèi)有著(zhù)自己的定位思考，“我們要構筑的不只是一個(gè)國潮品牌，也不只是單純學(xué)習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領(lǐng)者和青年生活方式倡導者，建立品類(lèi)清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一分子。”
確實(shí)，對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，年輕群體往往對潮流元素更感興趣。當定位清晰，選擇什么樣的IP無(wú)疑是一個(gè)重要的抉擇，畢竟一個(gè)好的IP可以擴大品牌的營(yíng)銷(xiāo)聲量。而近幾年跨界IP合作已經(jīng)成為各大品牌爭相嘗試的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但是如何做到獨樹(shù)一幟，讓用戶(hù)們?yōu)槟阗I(mǎi)單才是關(guān)鍵。
“我們講情懷、玩跨界、品文化，基于安踏的DNA和品牌調性鎖定頭部文化IP，每一個(gè)IP背后都有一個(gè)故事傳遞一種精神，并將這樣的精神融入服飾和運動(dòng)鞋系列中，強化品牌效應，實(shí)現情感共鳴的最大化。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部推廣高級經(jīng)理周珺表示。
02創(chuàng )造自己的IP
在眾多的IP聯(lián)名款中，安踏“霸道”系列的IP聯(lián)名款或許可以說(shuō)是安踏目前運營(yíng)得較為成功的一個(gè)案例——“霸道可樂(lè )”款在電商渠道8000雙當天售罄，線(xiàn)下近3萬(wàn)雙售出88%;“霸道故宮款”電商820雙秒光，線(xiàn)下5城50分鐘內售罄。霸道繼續進(jìn)化，從流行文化到東方文化，以極具張力的書(shū)法藝術(shù)結合四方四象，深挖東方文化“霸道四方”，大貨款售賣(mài)3個(gè)月高出安踏線(xiàn)下門(mén)店7.5%，文化款近萬(wàn)雙售賣(mài)1.5個(gè)月售出超50%。
“霸道能夠熱賣(mài)，最主要的原因是去年我們一直在打造屬于它的DNA，讓它更加年輕化。”鄭明廉告訴記者，2019年，安踏的重心就是強化運動(dòng)生活品類(lèi)年輕化風(fēng)格。
去年，安踏攜手紐約涂鴉大師Stash打造青年系列商品，推出全新產(chǎn)品線(xiàn)，深入街頭文化領(lǐng)域，向消費者表述安踏對街頭文化的深刻理解;和設計師深度合作，以青年文化推動(dòng)者的身份鼓勵消費者表達獨屬自己的態(tài)度和需求，同時(shí)在運動(dòng)的基礎上，加入跟年輕人更加貼合的方式;與此同時(shí)，安踏還通過(guò)多平臺媒體合作，發(fā)布諜照引發(fā)懸念及關(guān)注度，通過(guò)行業(yè)媒體及潮流媒體背書(shū)打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
“不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個(gè)覺(jué)醒上升的趨勢。”鄭明廉指出，也正如此，安踏將“青年上行”作為運動(dòng)生活品類(lèi)的主題?，F如今已經(jīng)推出市場(chǎng)的安踏ד吾皇萬(wàn)睡”、安踏霸道×故宮2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP，也正傳遞著(zhù)安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。
對于當下的安踏而言，并不滿(mǎn)足于只和各大品牌或者IP打造的IP聯(lián)名款，“未來(lái)，安踏將創(chuàng )造屬于自己的IP，并將這個(gè)IP注入安踏的運動(dòng)生活品類(lèi)。”在安踏看來(lái)，IP聯(lián)名款有自己的生命周期，有些IP聯(lián)名款或許只有個(gè)把月市場(chǎng)運行周期，有些則是2到3年，好的IP聯(lián)名款也會(huì )擴展到籃球、跑步等領(lǐng)域中，比如霸道，“創(chuàng )造屬于安踏自己的IP，將給安踏帶來(lái)更多的可能。”
值得一提的是，不管是IP聯(lián)名款還是屬于自己的IP，安踏在產(chǎn)品上不僅僅只凸顯產(chǎn)品外觀(guān)設計的創(chuàng )意，還將融入更多的科技因素、環(huán)保因素。“比如我們現在的霸道籃球款就融入了跑步核心科技的Flash foam，柔軟度和舒適度都是非常好的，未來(lái)在我們的IP品類(lèi)中對于鞋類(lèi)要打造的是科技系統，而不再僅是集中于單點(diǎn)的科技，而且我們也將融入更多的環(huán)保，目前安踏霸道已經(jīng)推出了一款環(huán)保鞋，包括工藝材料都是環(huán)?？山到?、可回收的，而未來(lái)我們將與WWF聯(lián)合在環(huán)保上嘗試更多的可能。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部高級設計師張宇透露。
對話(huà)
鄭明廉：通過(guò)霸道沉淀 具有安踏DNA的產(chǎn)品
無(wú)論是在安踏內部，或者是在業(yè)界看來(lái)，“霸道”系列都稱(chēng)得上是最具安踏DNA屬性的產(chǎn)品。而安踏在2019年產(chǎn)品方面的一個(gè)重要動(dòng)作，便是對霸道DNA商品體系的建立。安踏是如何打造出這樣屬于有自己DNA屬性的IP?又如何持續給予其生命力?針對上述問(wèn)題，安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部總監鄭明廉給出了自己的答案。
晉江經(jīng)濟報：您曾提及，未來(lái)安踏在運動(dòng)生活品牌也將打造自己的IP，在您看來(lái)安踏的品牌個(gè)性是什么樣的?霸道在這里面承擔著(zhù)怎么樣的角色?
鄭明廉：安踏的運動(dòng)生活品類(lèi)是圍繞年輕人來(lái)創(chuàng )造我們自己的風(fēng)格和調性。我們進(jìn)行了市場(chǎng)調研，發(fā)現一些運動(dòng)文化的產(chǎn)品跟運動(dòng)品類(lèi)產(chǎn)品有很大的雷同，我們還是要有一些區分，并找到屬于安踏的屬性。我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，現如今也仍在探索。
“霸道”是誕生在2002年籃球場(chǎng)上的一雙非常有文化基因的鞋，我們覺(jué)得可以拿來(lái)提煉到現在的潮流款式當中，去跟消費者講故事。于是，去年一整年從賽場(chǎng)轉到街頭，從街頭潮流、運動(dòng)精神、傳統文化等，我們對霸道進(jìn)行完整的包裝，沉淀出屬于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以說(shuō)是安踏運動(dòng)生活品類(lèi)的代表產(chǎn)品，而它確實(shí)產(chǎn)生比較大的商業(yè)價(jià)值及文化價(jià)值，為品牌帶來(lái)價(jià)值感、美譽(yù)度、銷(xiāo)量的綜合性的提升。
晉江經(jīng)濟報：“講情懷、玩跨界、品文化”，可以說(shuō)已經(jīng)提煉為安踏運營(yíng)IP聯(lián)名款的操作模式，在“霸道”系列是如何操作的?
鄭明廉:2019年第一季度，我們跟消費者講起了情懷。2002年活躍在球場(chǎng)上的這撥人，現在是35歲左右，我們推出了他們小時(shí)候特別熟悉的街頭霸王的形象，也找來(lái)了現在活躍在鞋圈里的“鞋頭”，讓他們一起跟我們講情懷的故事，來(lái)引發(fā)消費者的關(guān)注。與此同時(shí)，我們邀請消費者以不同地標街頭作為拍攝地，講述不同領(lǐng)域KOL的故事，軟性帶出產(chǎn)品，產(chǎn)出主題和態(tài)度。
2019年第二季度，霸道玩起了跨界，用了一些故宮、可樂(lè )這樣的IP去做包裝;2019第三季度是講文化，到了第四季度的時(shí)候，我們用了霸道四方的傳統文化的概念，對霸道進(jìn)行再度包裝，從而完成了對霸道的不同風(fēng)格的打造，不斷強化消費者對DNA商品的記憶點(diǎn)。
而在這一過(guò)程中，我們通過(guò)多平臺媒體合作，發(fā)布諜照引發(fā)懸念及關(guān)注度，通過(guò)行業(yè)媒體及潮流媒體背書(shū)打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
晉江經(jīng)濟報：霸道與可口可樂(lè )、故宮的IP聯(lián)名款可以說(shuō)是市場(chǎng)上炙手可熱的產(chǎn)品，安踏為何會(huì )選中這兩種文化?又是如何將自己的文化與這兩種文化各自融合，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)?
鄭明廉：和頭部IP合作，是安踏的一個(gè)堅持。
可口可樂(lè )是國際知名的品牌，是奧運會(huì )的贊助商，安踏也是中國奧委會(huì )的贊助商，我們都是提倡對生活的熱愛(ài)與激情，在品牌調性上是有共同點(diǎn)的?？煽诳蓸?lè )也是安踏戰略合作伙伴，去年7月雙方首次合作推出聯(lián)名款便火爆，今年3月的第二次合作，再次打造爆款單品，“樂(lè )汽”全開(kāi)，未來(lái)我們還會(huì )推出更多的跨界聯(lián)名款。
而國潮是當下的潮流。故宮在這兩年是炙手可熱的IP，作為本土品牌，我們也希望能夠與中國優(yōu)秀的傳統文化進(jìn)行溝通，傳遞中國文化。確實(shí)，安踏要融合不同領(lǐng)域的文化，并將這些文化通過(guò)產(chǎn)品展示傳遞給消費者并不是一件易事，但如果能夠洞悉兩者文化的共同點(diǎn)，并將其提煉，通過(guò)產(chǎn)品設計去體現，即使不同領(lǐng)域文化也能夠碰撞出新的體驗。
故宮、復聯(lián)4、可口可樂(lè )、NASA、花木蘭……從開(kāi)啟聯(lián)名至今，安踏已經(jīng)和數十個(gè)知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場(chǎng)炙手可熱的聯(lián)名款商品，為安踏的消費群體——年輕消費者造一場(chǎng)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗。這種前所未有的新鮮感體驗，確實(shí)吸引年輕消費者眼球，留下深刻印記，并刺激著(zhù)他們的消費欲望。而在這樣的一個(gè)過(guò)程中，安踏的價(jià)值溝通——通過(guò)IP聯(lián)名款所傳遞出的精神內涵，也越來(lái)越深入這些年輕消費者。
01找到聯(lián)名平衡點(diǎn)
就在本月12日，安踏與詩(shī)仙李白“合作”，發(fā)布了全新的李白系列。該系列以李白的風(fēng)骨為內核，將“Real”精神深化注入新品中，與當代旗幟鮮明的“Re?al”青年對標。在此后的6月15日，安踏還邀請了說(shuō)唱音樂(lè )人黃旭和于嘉萌在線(xiàn)進(jìn)行了一場(chǎng)云直播，用說(shuō)唱去解構年輕人的real精神。
在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩(shī)句中表現出的灑脫精神與其最著(zhù)名的詩(shī)、酒、劍的標簽融合，“詩(shī)”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產(chǎn)品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來(lái)全新的國風(fēng)視覺(jué)體驗。
而在3月初，安踏與迪士尼進(jìn)行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進(jìn)行了跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，推出了少女感的“花”系列、英姿颯爽的“木”系列、高潔素雅的“蘭”系列，每個(gè)字都象征了木蘭人生的不同階段。伴隨現代女性獨立意識崛起，品牌也做出了改變，由過(guò)去的保守慢慢變成有個(gè)性、更舒適。深諳此道理的安踏，選擇與花木蘭IP結合，一邊是中國傳統文化IP，另一邊是現代潮流品牌，通過(guò)花木蘭IP精神潛移默化，將“女子力”融入服飾和運動(dòng)鞋系列中。
這也是安踏在聯(lián)名上的秘訣——找到平衡點(diǎn)，將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產(chǎn)品上，順利達成精神鏈接?；蛘哒f(shuō)，從安踏的李白系列、花木蘭系列中，可以提取“IP聯(lián)名款”“國潮”“年輕群體”三個(gè)關(guān)鍵詞，而將這三個(gè)關(guān)鍵詞貫穿于安踏運動(dòng)生活品類(lèi)中或許再合適不過(guò)。
“我們的聯(lián)名IP操作主要是針對年輕群體或是運動(dòng)愛(ài)好者一類(lèi)。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部總監鄭明廉介紹，安踏對于運動(dòng)生活品類(lèi)有著(zhù)自己的定位思考，“我們要構筑的不只是一個(gè)國潮品牌，也不只是單純學(xué)習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領(lǐng)者和青年生活方式倡導者，建立品類(lèi)清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一分子。”
確實(shí)，對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，年輕群體往往對潮流元素更感興趣。當定位清晰，選擇什么樣的IP無(wú)疑是一個(gè)重要的抉擇，畢竟一個(gè)好的IP可以擴大品牌的營(yíng)銷(xiāo)聲量。而近幾年跨界IP合作已經(jīng)成為各大品牌爭相嘗試的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但是如何做到獨樹(shù)一幟，讓用戶(hù)們?yōu)槟阗I(mǎi)單才是關(guān)鍵。
“我們講情懷、玩跨界、品文化，基于安踏的DNA和品牌調性鎖定頭部文化IP，每一個(gè)IP背后都有一個(gè)故事傳遞一種精神，并將這樣的精神融入服飾和運動(dòng)鞋系列中，強化品牌效應，實(shí)現情感共鳴的最大化。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部推廣高級經(jīng)理周珺表示。
02創(chuàng )造自己的IP
在眾多的IP聯(lián)名款中，安踏“霸道”系列的IP聯(lián)名款或許可以說(shuō)是安踏目前運營(yíng)得較為成功的一個(gè)案例——“霸道可樂(lè )”款在電商渠道8000雙當天售罄，線(xiàn)下近3萬(wàn)雙售出88%;“霸道故宮款”電商820雙秒光，線(xiàn)下5城50分鐘內售罄。霸道繼續進(jìn)化，從流行文化到東方文化，以極具張力的書(shū)法藝術(shù)結合四方四象，深挖東方文化“霸道四方”，大貨款售賣(mài)3個(gè)月高出安踏線(xiàn)下門(mén)店7.5%，文化款近萬(wàn)雙售賣(mài)1.5個(gè)月售出超50%。
“霸道能夠熱賣(mài)，最主要的原因是去年我們一直在打造屬于它的DNA，讓它更加年輕化。”鄭明廉告訴記者，2019年，安踏的重心就是強化運動(dòng)生活品類(lèi)年輕化風(fēng)格。
去年，安踏攜手紐約涂鴉大師Stash打造青年系列商品，推出全新產(chǎn)品線(xiàn)，深入街頭文化領(lǐng)域，向消費者表述安踏對街頭文化的深刻理解;和設計師深度合作，以青年文化推動(dòng)者的身份鼓勵消費者表達獨屬自己的態(tài)度和需求，同時(shí)在運動(dòng)的基礎上，加入跟年輕人更加貼合的方式;與此同時(shí)，安踏還通過(guò)多平臺媒體合作，發(fā)布諜照引發(fā)懸念及關(guān)注度，通過(guò)行業(yè)媒體及潮流媒體背書(shū)打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
“不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個(gè)覺(jué)醒上升的趨勢。”鄭明廉指出，也正如此，安踏將“青年上行”作為運動(dòng)生活品類(lèi)的主題?，F如今已經(jīng)推出市場(chǎng)的安踏ד吾皇萬(wàn)睡”、安踏霸道×故宮2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP，也正傳遞著(zhù)安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。
對于當下的安踏而言，并不滿(mǎn)足于只和各大品牌或者IP打造的IP聯(lián)名款，“未來(lái)，安踏將創(chuàng )造屬于自己的IP，并將這個(gè)IP注入安踏的運動(dòng)生活品類(lèi)。”在安踏看來(lái)，IP聯(lián)名款有自己的生命周期，有些IP聯(lián)名款或許只有個(gè)把月市場(chǎng)運行周期，有些則是2到3年，好的IP聯(lián)名款也會(huì )擴展到籃球、跑步等領(lǐng)域中，比如霸道，“創(chuàng )造屬于安踏自己的IP，將給安踏帶來(lái)更多的可能。”
值得一提的是，不管是IP聯(lián)名款還是屬于自己的IP，安踏在產(chǎn)品上不僅僅只凸顯產(chǎn)品外觀(guān)設計的創(chuàng )意，還將融入更多的科技因素、環(huán)保因素。“比如我們現在的霸道籃球款就融入了跑步核心科技的Flash foam，柔軟度和舒適度都是非常好的，未來(lái)在我們的IP品類(lèi)中對于鞋類(lèi)要打造的是科技系統，而不再僅是集中于單點(diǎn)的科技，而且我們也將融入更多的環(huán)保，目前安踏霸道已經(jīng)推出了一款環(huán)保鞋，包括工藝材料都是環(huán)?？山到?、可回收的，而未來(lái)我們將與WWF聯(lián)合在環(huán)保上嘗試更多的可能。”安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部高級設計師張宇透露。
對話(huà)
鄭明廉：通過(guò)霸道沉淀 具有安踏DNA的產(chǎn)品
無(wú)論是在安踏內部，或者是在業(yè)界看來(lái)，“霸道”系列都稱(chēng)得上是最具安踏DNA屬性的產(chǎn)品。而安踏在2019年產(chǎn)品方面的一個(gè)重要動(dòng)作，便是對霸道DNA商品體系的建立。安踏是如何打造出這樣屬于有自己DNA屬性的IP?又如何持續給予其生命力?針對上述問(wèn)題，安踏運動(dòng)生活品類(lèi)事業(yè)部總監鄭明廉給出了自己的答案。
晉江經(jīng)濟報：您曾提及，未來(lái)安踏在運動(dòng)生活品牌也將打造自己的IP，在您看來(lái)安踏的品牌個(gè)性是什么樣的?霸道在這里面承擔著(zhù)怎么樣的角色?
鄭明廉：安踏的運動(dòng)生活品類(lèi)是圍繞年輕人來(lái)創(chuàng )造我們自己的風(fēng)格和調性。我們進(jìn)行了市場(chǎng)調研，發(fā)現一些運動(dòng)文化的產(chǎn)品跟運動(dòng)品類(lèi)產(chǎn)品有很大的雷同，我們還是要有一些區分，并找到屬于安踏的屬性。我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，現如今也仍在探索。
“霸道”是誕生在2002年籃球場(chǎng)上的一雙非常有文化基因的鞋，我們覺(jué)得可以拿來(lái)提煉到現在的潮流款式當中，去跟消費者講故事。于是，去年一整年從賽場(chǎng)轉到街頭，從街頭潮流、運動(dòng)精神、傳統文化等，我們對霸道進(jìn)行完整的包裝，沉淀出屬于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以說(shuō)是安踏運動(dòng)生活品類(lèi)的代表產(chǎn)品，而它確實(shí)產(chǎn)生比較大的商業(yè)價(jià)值及文化價(jià)值，為品牌帶來(lái)價(jià)值感、美譽(yù)度、銷(xiāo)量的綜合性的提升。
晉江經(jīng)濟報：“講情懷、玩跨界、品文化”，可以說(shuō)已經(jīng)提煉為安踏運營(yíng)IP聯(lián)名款的操作模式，在“霸道”系列是如何操作的?
鄭明廉:2019年第一季度，我們跟消費者講起了情懷。2002年活躍在球場(chǎng)上的這撥人，現在是35歲左右，我們推出了他們小時(shí)候特別熟悉的街頭霸王的形象，也找來(lái)了現在活躍在鞋圈里的“鞋頭”，讓他們一起跟我們講情懷的故事，來(lái)引發(fā)消費者的關(guān)注。與此同時(shí)，我們邀請消費者以不同地標街頭作為拍攝地，講述不同領(lǐng)域KOL的故事，軟性帶出產(chǎn)品，產(chǎn)出主題和態(tài)度。
2019年第二季度，霸道玩起了跨界，用了一些故宮、可樂(lè )這樣的IP去做包裝;2019第三季度是講文化，到了第四季度的時(shí)候，我們用了霸道四方的傳統文化的概念，對霸道進(jìn)行再度包裝，從而完成了對霸道的不同風(fēng)格的打造，不斷強化消費者對DNA商品的記憶點(diǎn)。
而在這一過(guò)程中，我們通過(guò)多平臺媒體合作，發(fā)布諜照引發(fā)懸念及關(guān)注度，通過(guò)行業(yè)媒體及潮流媒體背書(shū)打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
晉江經(jīng)濟報：霸道與可口可樂(lè )、故宮的IP聯(lián)名款可以說(shuō)是市場(chǎng)上炙手可熱的產(chǎn)品，安踏為何會(huì )選中這兩種文化?又是如何將自己的文化與這兩種文化各自融合，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)?
鄭明廉：和頭部IP合作，是安踏的一個(gè)堅持。
可口可樂(lè )是國際知名的品牌，是奧運會(huì )的贊助商，安踏也是中國奧委會(huì )的贊助商，我們都是提倡對生活的熱愛(ài)與激情，在品牌調性上是有共同點(diǎn)的?？煽诳蓸?lè )也是安踏戰略合作伙伴，去年7月雙方首次合作推出聯(lián)名款便火爆，今年3月的第二次合作，再次打造爆款單品，“樂(lè )汽”全開(kāi)，未來(lái)我們還會(huì )推出更多的跨界聯(lián)名款。
而國潮是當下的潮流。故宮在這兩年是炙手可熱的IP，作為本土品牌，我們也希望能夠與中國優(yōu)秀的傳統文化進(jìn)行溝通，傳遞中國文化。確實(shí)，安踏要融合不同領(lǐng)域的文化，并將這些文化通過(guò)產(chǎn)品展示傳遞給消費者并不是一件易事，但如果能夠洞悉兩者文化的共同點(diǎn)，并將其提煉，通過(guò)產(chǎn)品設計去體現，即使不同領(lǐng)域文化也能夠碰撞出新的體驗。
